مجموعات التركيز Focus groups

مجموعات التركيز - مهنه سعيده

إذا كنت مدير تسويق يمكنك إستخدام مجموعات التركيز Focus groups فى الأبحاث التسويقية و جمع المعلومات عن سوقك أو منتجك أو خدمتك .

مجموعات التركيز Focus groups توفر عليك الوقت و الجهد لأنها تستخدم فى المجموعات الصغيرة بغرض جمع آراء العملاء .

مجموعات التركيز Focus groups تولد ردود فعل تفصيلية للسوق تكتشفها من خلال المناقشة فمهما كانت طبيعة عملك فأنت بحاجة للبحث عن ملاحظات العملاء لتتمكن من تطوير منتجاتك و خدماتك لتلبية إحتياجات الناس بشكل كامل .

مجموعات التركيز Focus groups تساعدك على جمع التغذية المرتدة من العملاء و تعطيك فكرة عميقة عن تفكير العملاء مثل الإستبيانات و الدراسات الإستقصائية .

في هذه المقالة نكتشف طريقة عمل مجموعات التركيز بفاعيلة و و إمكانية تشغيلها لصالحك

ما هي مجموعات التركيز Focus groups ؟

تستخدم مجموعات التركيز بهدف خدمة البحث التسويقى حيث يتم سؤال ما بين 6 – 10 أشخاص عن آرائهم أو تصوراتهم أو مواقفهم عن منتج أو خدمة أو فكرة و يوجّه مشرف المناقشة الأسئلة و الإستفسارات و يطرح أسئلة مركّزة و يستخلص وجهات النظر من جميع المشاركين .

مجموعات التركيز Focus groups أكثر من جلسة أسئلة و أجوبة لأنها تخبرك بما يفكر أو يشعر به الناس نحو موضوع أو فكرة معينة و الأهم من ذلك كله هو لماذا يشعرون أو يفكرون بهذه الطريقة من خلال توجيه الأسئلة الإسترشادية و ملاحظة لغة الجسد و ردود الأفعال و غيرها من الإشارات غير اللفظية .

ملحوظة : مجموعات التركيز Focus groups تولد معلومات ذاتية من عدد قليل من الناس فيجب ألا تستخدمها بمفردها لإتخاذ قرارات لها بعد مخاطرة أو مكلفة و إستخدام البيانات المجمعة من السوق .

طريقة عمل مجموعات التركيز

إتبع الخطوات أدناه لإعداد مجموعة تركيز فعالة و تشغيلها لصالحك

الخطوة 1 – حدد هدفك قبل أى شىء

خطوتك الأولى هي التركيز على موضوع واحد أو منتج أو فكرة لأن التركيز على هدف واحد يساعدك على الحفاظ خطك و على تركيزك على علاج المشكلة . 

فكر في الأسئلة التالية :

• ما الذي تحاول تعلمه ؟
• ما هي المعلومات اللي تريدها ؟
• من سيستخدم هذه المعلومات و بأي غرض ؟

و بمجرد معرفة ما تريد أن تتعلمه من مجموعة التركيز ، قم بإعداد من 8 – 10 أسئلة مفتوحة إجاباتها تحقق لك هدفك تستوحي بها أفكار و مشاعر و آراء الناس .

الخطوة 2 – إختر المشرفين بعناية

إختيارك لمشرف يؤثر مباشرة على نجاح مجموعتك فيجب :

إختيار مشرفين على درجة عالية من الذكاء العاطفي يحتاجون لمعرفة متعمقة بالموضوع أو المنتج الذي تتم مناقشته و يمتازون بموضوعية كافية لإبقاء رأيهم الشخصى خارج المناقشة و يجب أن يتمتعوا بمهارات الإستماع ممتازة و قدرتهم الواضحة عى تسهيل دور المجموعة بشكل فعال .

يجب أن يكون هؤلاء المشرفين قادرين على معالجة تحدي فقر معلومات الناس داخل المجموعة و التعامل مع الجدال الغير هادف بعقل مفتوح مع المشاركين بغض النظر عن مستوى تعليمهم أو ثقافاتهم الإجتماعية المختلفة .

ملحوظة : ستحتاج أيضاً لمشرف مساعد يقوم بالتعامل مع الخدمات الإدارية و تدوين الملاحظات و مراقبة معدات التسجيل خلال هذه الجلسات و آخر لتنظيم المجموعات و الناس خارج المجموعة فى حالة أنك قمت بعمل أكثر من مجموعة تركيز فى نفس الوقت .

الخطوة 3 – دعوة المشاركين

قم بإختيار المشاركين من خلال القنوات المستخدمة لإستهدافهم مثل مواقع الويب أو وسائل الإعلام أو الصحف المحلية أو قاعدة بيانات الشركة لكى تصل لأكبر مجموعة من المشاركين المحتملين و ستحصل على مجموعة كبيرة من الأشخاص للإختيار منهم .

و يمكنك الطلب من زملائك محترفي الأعمال أو أعضاء المجتمع المهتمين ترشيح مشاركين مناسبين و مهتمين بدراستك و تأكد من توضيح الهدف من دراستك و نوع المشاركين الذين تبحث عنهم و تذكر أنه يجب أن تكون المجموعة من 6 – 10 أشخاص لذلك يمكن أن تحتاج إلى تقليص أعداد المشاركين إلى هذا العدد بعمل عدة مجموعات .

عند دعوة المشاركين تأكد من إخبارهم عن نيتك و ما ستفعله بعد ذلك بهذه المقابلات الهادفة قبل البدء و أثناء الإتفاق و حاول تسجيل وجهات نظرهم بالفيديو .

ملحوظة 1 : وجدت دراسة أقيمت عام 1991 أن المال حافز قوى للمشاركين في مجموعات التركيز ، و بالتأكيد ليست هذه قاعدة مناسبة للجميع دائماً ، فإذا كان المشاركون هم موظفون في مؤسستك ، إستخدم حكمك فى الحافز المناسب لك .

ملحوظة 2 : يجب أن يكون المشاركون من السوق المستهدف و يجب أن يكونوا مرتاحين في الحديث عن موضوع المناقشة أمام الآخرين مع العلم أن الأشخاص لن يشعرون بعدم الإرتياح لمناقشة مواضيع معينة مع أشخاص آخرين بثقافات مختلفة أو إذا إختلت توازن طاقة المكان أو الناس فلن يشاركوك معلوماتهم بشكل كامل .

مثال : تخيل أنك تريد جمع معلومات من الموظفين في إحدى المدارس ، فقد تجد أن المعلمون غير صادقين تماماً معك إذا كان رئيس مجلس الإدارة أو مدير المدرسة متواجد فى المجموعة ، و الحل هو مجموعات تركيز منفصلة لتحصل على ما تريد .

 الخطوة 4 – عمل مجموعات التركيز

إذا كنت مشرف أو مدير المجموعة ، تأكد من تعيين عمل توقعات واضحة و شفافة بمجرد بدء الجلسة فمن المهم ضمان إخفاء الهوية ، فقم بتسمية الناس بأرقام و أُطلُب من كل شخص أن يتعامل مع الآخر برقمه بدلاً من الأسماء و وضح أنه لا توجد إجابات صحيحة أو خاطئة و أن أي شيء يقال في المجموعة سيكون سري جداً و سجل الجلسة بالصوت أو الفيديو .

يجب توضيح نوع اللغة و السلوك المقبول في المجموعة و منحهم فرصة المغادرة إذا لم يرتاحوا لهذه الطريقة التي وضعتها و قد تحتاج لإستخدام طريقة كسر الثلوج Ice breaking لمساعدة المشاركين على الإسترخاء قبل البدء الفعلى .

 كن على دراية بديناميكيات المجموعة أثناء المناقشة الجارية فقد تلاحظ أن شخص واحد مسيطر برأيه على المجموعة أو أن شخص آخر لا يشارك لذلك إفتح المناقشة بسؤال محايد و مفتوح مثل السؤال عن آرائهم الأخرى عن هذا الموضوع المطروح .

كن على علم بلغة جسدك و لغة الآخرين فإذا أظهرت علامات القلق أو عدم الرضا لمشارك فقد يعكس هذه المشاعر على الآخرين ، و بالمثل إذا لاحظ توتر فى أحد المجموعات إفعل ما بوسعك لتهدئتها دون إزعاج لإستمرار نجاح المناقشة .

إمنح الناس الوقت الكافي للتفكير قبل أن يجيبوا على السؤال و أعد صياغة الجملة إذا لم يكن هناك رد و لا تقلق من الصمت لأنه يمكن أن يولد أفكار تجعل المناقشة مثمرة للغاية .

ملحوظة : تساعد مجموعات التركيز على الإنترنت في الحصول على نظرة ثاقبة في الموضوعات التي لا يشعر الناس فيها بالراحة في حالة مناقشتها وجهاً لوجه و توفر عليك التكلفة إذا كنت مشتت فى تحديد سوقك المستهدف أو أنه في مكان بعيد .

لتشغيل مجموعات التركيز لضالحك على الإنترنت ، إستخدم مواقع الدردشة أو أدوات المؤتمرات على الإنترنت أو منصات مجموعات التركيز على الإنترنت التى توفرها شركات أبحاث التسويق و تذكر أن مجموعات التركيز على الإنترنت لن تسمح لك بجمع المعلومات الغير لفظية بمعنى أنك ستجد صعوبة فى ملاحظة ردود الأفعال التعبيرية و لغة الجسد للمشاركين .

الخطوة 5 – تحليل البيانات

إذا لم تتمكن من حضور الجلسة ، أسأل المشرفين و الموظفين المرشح حضورهم مجموعات التركيز عن آرائهم و أفكارهم الأولية نحو الجلسة و إذا خطط للتسجيل الصوتي ، أُطلب منهم توضيح نظام المقاعد و السير من و إلى الجلسة لكل شخص ، بعد ذلك ركز على هدفك الأصلي من جمع هذه البيانات و نوع البيانات الكافية التى تريدها سواء كانت نصية أو صوتية أو فيديو .

ضع هذه الأشياء الهامة فى الحسبان

• التآلف بين المشاركين و مع موضوع المناقشة قبل البدء .
• ملاحظة لغة جسد كل مشارك عندما يُسأل أو يجيب .
• ملاحظة و معالجة الإستجابات المتشابهة أو فترات الصمت أو عدم فهم المشاركين للسؤال أو المناقشة .
• هنا يمكنك أن تفرض أسئلة أخرى نفسها فى النقاش و نتيجة لذلك قد تحتاج لعمل مجموعة تركيز أخرى أو عمل المزيد من الأبحاث .

النقاط الرئيسية

- في مجموعات التركيز Focus groups يُطلب من الأشخاص إبداء آرائهم أو التصور أو موقف نحو منتج أو خدمة أو فكرة .

- المشرف يوجه المناقشة بهدف توليد التفاعل بين المشاركين ، حلل هذا التفاعل و لاحظ الإستجابات الغير لفظية من المشاركين .

- إتبع هذه الخطوات بالترتيب لعمل مجموعات تركيز فعالة Active focus groups :

• حدد هدفك أولاً و قبل كل شىء .
• ثم إختر المشرفين بعناية .
• أدعوا المشاركين .
• قم بعمل مجموعات التركيز .
• قم بتحليل البيانات التى وصلت إليها .

- يمكنك عمل مجموعات تركيز فعالة بتكلفة بسيطة  بمعلومات كبيرة عن طريق الإنترنت فى جلسة واحدة لكن لا تعتمد عليهال فى إتخاذ قرارات مكلفة أو محفوفة بالمخاطر فلابد من الرجوع للمعلومات المستخلصة من سوقك المستهدف .