إنشاء وإدارة علامة تجارية قوية بأربع خطوات فقط

• تبدأ العلامة التجارية القوية دائماً بهذا السؤال ، من أنت ؟
• هل تعرف ما الذي يجعل علامتك التجارية قوية ؟
• هل تعرف كيف تفعل ذلك ؟

إذا فهمت العوامل التى تؤثر على قوة منتج أو علامة تجارية معينة ، ستتمكن من إطلاق منتج جديد بفعالية و معرفة طريقة تحويل علامتك التجارية من علامة تجارية تكافح إلى علامة تجارية ناجحة .

في هذه المقالة نلقي نظرة على نموذج Keller المكون من 4 خطوات فقط إذا إتبعتها ستتمكن من إنشاء و إدارة علامة تجارية قوية يحبها عملائك

نظرة عامة

نموذج Keller لبناء العلامات التجارية أو Keller’s Brand Equity Model و يعرف أيضاً بإسم نموذج العلامة التجارية المستندة إلى العميل (CBBE) حيث قام Kevin Lane Keller أستاذ التسويق في كلية Tuck School of Business في كلية Dartmouth بتطوير النموذج و نشره في كتابه الشهير ” الإدارة الإستراتيجية للعلامة التجارية ” ” Strategic Brand Management “.

أنشأ Keller نموذج الـ Equity Brand لبناء علامات تجارية قوية و الذى يعتمد على المعرفة الجيدة لطريقة تفكير عملائك و شعورهم تجاه منتجك فيجب أن تبني النوع المناسب من التجارب لعلامتك التجارية ليكون لدى العملاء أفكار و مشاعر و معتقدات و آراء و مفاهيم محددة حول هذا الموضوع .

الفوائد السبعة للعلامات التجارية القوية

1. زيادة مبيعاتك حتي و أنت واقف عن الإعلانات .
2. تضعف منافسينك أمامك مهما أطلقوا من حملات دعائية .
3. تسمح لك برفع السعر بدون تأثير على حجم مبيعاتك .
4. ترى مبادرات من الناس لتجربة منتجك الجديد بإعلانات بسيطة .
5. البراند يجعل عملائك ينسون أخطائم و يسامحوك و يصبرون عليك .
6. مشاركة عملائك تجاربهم مع الآخرين .
7. البراند يجعل عملائك أكثر ولاءً لك .

يوضح النموذج في الشكل 1 الخطوات الأربعة التي يجب إتباعها لبناء براند قوى لك

الشكل 1 – نموذج Keller لبناء العلامة التجارية

الخطوات الأربعة فى الهرم عبارة عن 4 أسئلة أساسية يسألها عملائك دون وعي عن علامتك التجارية و تحتوي الخطوات الأربع على 6 أركان أساسية لتصل لقمة الهرم و تنجح فى بناء علامة تجارية ناجحة .

طريقة تطبيق نموذج Keller لبناء العلامة التجارية

سأقوم بتفسير كل خطوة و ركن أساسى بالتفصيل و سأناقش طريقة تطبيقها لتعزيز علامتك التجارية

الخطوة 1 – هوية العلامة التجارية (من أنت)

هدفك في الخطوة الأولى يكمن في إنشاء الوعى بعلامتك التجارية و بعبارة أخرى هو إبراز علامتك التجارية و تعريفها لعملائك و هذه المرحلة ليست مجرد خلق هوية لعلامتك التجارية و الوعي بها لكنك تحاول أيضاً التأكد من صحة تصور علامتك التجارية بالنسبة للعملاء في مراحل عملية الشراء الرئيسية .

الخطوات العملية

أول خطوة تفعلها هى معرفة عملائك قبل البدء بالأبحاث السوقية للفهم الشامل لطريقة رؤية عملائك لعلامتك التجارية و إبحث لمعرفة إحتياجات الشرائح السوقية المختلفة و علاقتهم مع علامتك التجارية .

الخطوة الثانية هى تحديد طريقة إختيار لعلامتك التجارية مقابل العلامات التجارية المنافسة و معرفة مراحل صنع قرار الشراء التي يمر بها عملاؤك عندما يختارون منتجك و طريقة تصنيف منتجك أو علامتك التجارية و مدى جودة علامتك التجارية فى كل مرحلة شرائية .

طبعاً أنت تبيع منتجك لأنه يلبي إحتياجات مجموعة معينة من عملائك و هذا هو البيع الفريد USP ، يجب أن تفهم إحتياجات بعناية و مهم جداً فى هذه المرحلة التواصل مع عملائك لمعرفة مدى تحقيق علامتك التجارية لإحتياجاتهم و التأكد من معرفة عملاؤك لمميزاتك الفريدة عن منافسينك عند إتخاذ قرارات الشراء .

بنهاية هذه الخطوة يجب فهم نظرة عملائك لعلامتك التجارية و أنها مطابقة لما تريده أو معرفة مشاكل العملاء فى إدراك هذه الأشياء و التى يجب معالجتها بضبط منتجك أو خدمتك أو بتعديل طريقة توصيل رسالتك ، لذلك حدد المطلوب العمل عليه فى هذه المرحلة .

مثال

تولت رانيا مسؤولية تنفيذ مشروع يستدير المنتجات منخفضة الأداء و هذا المنتج هو شاي عالي الجودة وعادل و شاي عضوي لكنه لم يحقق أبداً مبيعات ولاء العملاء الذي توقعته المنظمة فقررت رانيا إستخدام هرم العلامة التجارية لعمل التحول المطلوب .

العملاء المستهدفين لرانيا من النساء ذوى الدخل المتوسط ​​و لهم نشاط إجتماعى ، بعد التحليل الدقيق عرفت رانيا أنها تسوّق للفئة الصحيحة لكن جهودها التسويقية لا تتطابق تماماً مع إحتياجات عملائها فقررت تغيير الرسالة من الشاي الصحي و اللذيذ Healthy delicious tea إلى الشاي اللذيذ حى الضمير Delicious tea with a conscience لأنه أكثر ملائمة و له معنى لسوقها المستهدف .

الخطوة 2 – معنى العلامة التجارية (ماذا عنك) ؟

هدفك في الخطوة الثانية هو تحديد و توضيح ما تعنيه علامتك التجارية و ما تمثله لعملائك أو بمعنى آخر ما الذى تقدمه و كيف ، النقطتان الأساسيتين في هذه الخطوة هما “الأداء” و “التصور” .

الأداء يحدد مدى تلبية منتجك لإحتياجات عملائك حيث أن الأداء يتكون من 5 فئات :

1. الخصائص و الميزات الأساسية .
2. موثوقية المنتج و المتانة و إمكانية الخدمة .
3. فعالية الخدمة و الكفاءة و التعاطف .
4. الأسلوب و التصميم .
5. السعر .

التصور يحدد مدى تلبية علامتك التجارية لإحتياجات عملائك على المستوى الإجتماعي و النفسي و كيف يمكن لعلامتك التجارية تلبية هذه الإحتياجات بشكل مباشر مثل تجارب العميل مع منتجك أو بشكل غير مباشر مثل الإستهداف أو التزكية الشفهية word of mouth .

Patagonia مثال جيد على معنى العلامة التجارية و هى شركة تنتج ملابس السفر و رحلات السفارى و معداتها بجودة عالية معظمها مصنوع من مواد معاد تدويرها حيث يظهر أداء العلامة التجارية لـ Patagonia موثوقيتها و متانتها .

يعرف الناس جودة و أناقة منتجاتهم و أنهم لن يخذلوهم حيث عززت صورة العلامة التجارية للشركة من إلتزامها بالعديد من البرامج البيئية و الإجتماعية و معرفة قيمها القوية و هى إعادة التدوير مما جعل العملاء يشعرون بالرضا عن شراء المنتجات من منظمة لها ضمير بيئي .

و لنا مثال آخر فى مصر شركة شيبسى التى كانت اللاعب الوحيد في وجبات البطاطس المالحة في مصر حتى قررت PepsiCo إطلاق علامتها التجارية الشهيرة عالمياً للمستهلكين المصريين حيث أنفقت الأخيرة 1998 الملايين دون جدوى حتى إستحوذت عليها شيبسى عام 2000 أى فى أقل من عامين من نزولها السوق المصرى بقيمة للسهم أكبر بـ 3 مرات من قيمتة الفعلية .

الخطوات العملية

لتجارب الممتعة لعملاؤك مع علامتك التجارية تأتى كنتيجة مباشرة  من أداء منتجك أو خدمتك كما تعرف لذلك يجب على منتجك أو خدمتك أن تفى و تتجاوز التوقعات بشكل مثالي ، فإذا رغبت في بناء الولاء لعلامتك التجارية إستخدم نوذج Critical to Quality Tree و نموذج كانو Kano Model لتحديد إحتياجات عملائك ثم إبحث فى الثغرات وحدد طريقة لسد هذه الفجوات لترجمة هذه الإحتياجات لمنتج عالي الجودة .

بعد ذلك فكر جيداً في نوع التجربة التي ترغب أن يعيشها عملاؤك مع منتجك مع مراعاه الأداء و التصور في الإعتبار و لإنشاء شخصية علامتك التجارية حدد الفجوة بين المكان الذي توجد فيه الآن والمكان الذي تريد أن تكون فيه و أنظر فى طرق سد هذه الفجوة .

مثال

بعد ذلك فحصت رانيا معنى المنتج و بحثت في طريقة توصيل الشركة لهذا المعنى لعملائها فأداء الشاي بالفعل مرتفع نسبياً لأنه طبيعى و صحى و جودتع عالية بالنسبة للمنافسين ، و بعد تقييم خدمة الشركة إكتشفت رانيا أن العديد من ممثلي خدمة العملاء يفتقرون للتعاطف مع شكوى العملاء لذلك وضعت خطة لتحسين خدمة العملاء بتحسين الإستجابات لشكاوى العملاء و تعليقاتهم ، قررت رانيا أيضاً نشر قصص شخصية على موقع الشركة للمزارعين الذين يزرعون الشاى لأنها إستهدفت تثقيف العملاء عن مدى فائدة الشاى لهم فى جميع أنحاء العالم .

الخطوة 3 – إستجابة العلامة التجارية (ما الذي أفكر به أو أشعر به)

تنقسم إستجابات العملاء لعلامتك التجارية إلى فئتين “الأحكام” و “المشاعر” هاتين هي حجر الأساس فى بناء هذه الخطوة حيث يصدر عملاؤك بإستمرار أحكام على علامتك التجارية .

الأحكام لها 4 أركان رئيسية يحكم بها عملاؤك على علامتك التجارية :

الجودة – يحكم عملاؤك على منتجك أو علامتك التجارية على أساس الجودة الفعلية المدروسة .

المصداقية – يحكم عملاؤك على مصداقيتك بإستخدام 3 أبعاد (الخبرة التي تشمل الإبتكار – الجدارة بالثقة – المكانة) .

الملائمة – يحكم عملاؤك على مدى ملاءمة منتجك لإحتياجاتهم الفريدة .

التفوق – يقيّم عملاؤك مدى تفوق علامتك التجارية مقابل العلامات التجارية الخاصة بمنافسيك .

كما يستجيب عملاؤك لعلامتك التجارية بإثارة مشاعرهم و عواطفهم بشكل مباشر ، و بحسب النموذج هناك 6 مشاعر إيجابية نحو العلامات التجارية و هى :

• الدفء .
• المرح .
• الإثارة .
• الأمن .
• المشاركات الإجتماعية .
• إحترام الذات .

الخطوات العملية

بعد فحص الأركان الأربعة المذكورة أعلاه (الجودة و المصداقية و الملائمة و التفوق) ، أجب على الأسئلة التالية بعناية لتصل للنتيجة التى تريدها (تحديد و تحسين إستجابة عملاؤك نحو علامتك التجارية)

• ما الذي يمكنك القيام به لتحسين الجودة الفعلية و المدروسة لمنتجك أو علامتك التجارية ؟
• كيف يمكنك تعزيز مصداقية علامتك التجارية ؟
• إلى أي مدى تعمل إستراتيجيتك التسويقية على توصيل صلة علامتك التجارية بإحتياجات الناس ؟
• كيف يُقارَن منتجك أو علامتك التجارية مقابل منافسيك ؟

بعد ذلك فكر بعمق في المشاعر التى ستنقلها علامتك التجارية من الستة المذكورة أعلاه (الدفء و المرح و الإثارة و الأمن و المشاركات الإجتماعية و إحترام الذات) و أي من هذه المشاعر ستركز عليها إستراتيجيتك التسويقية الحالية و ما يمكنك القيام به لتعزيز هذه المشاعر ثم حدد الإجراءات التي تحتاج لعملها .

مثال

بعد مراجعة الإستجابة نحو العلامة التجارية ، أدرك رانيا أن جودة التصور بها مشكلة ، الشاي نفسه عالي الجودة لكن حجم العبوة أصغر من المنافسين و لا تريد رانيا خفض السعر لأنه سيؤثر على تقييم العملاء للجودة ، لذلك قررت وضع المزيد من الشاي في كل عبوة من أجل تجاوز توقعات العملاء و قررت أيضًا تعزيز مصداقية الشاي من خلال الحصول على شهادة الأيزو عن طريق التعاقد مع جهة خارجية للحصول على الشهادة .

الخطوة 4 – صدى العلامة التجارية (مدى إرتباط الاتصال الذي أريد أن أتحدث إليه)

الصدى لعلامتك التجارية أقصد به مدى التأثير على العملاء و تواتر ظهور علامتك التجارية أمامك أعينهم أو سمعهم أو إحساسهم و هو يتربع على أعلى الهرم لأنه الأصعب و الأكثر رغبة في الوصول إليه ، فعندما يشعر عملاؤك بعلاقة نفسية عميقة مع علامتك التجارية تكون حققت النجاح فى هذه الخطوة .

يقسم Keller الصدى لـ 4 أقسام :

الولاء السلوكي وهى عمليات الشراء العادية و المكررة .

موقفهم تجاه منتجك أو خدمتك وهو مدى حب عملاؤك لعلامتك التجارية أو منتجك و و وجهت نظرهم فى أهمية إقتناء منتجك .

الإحساس بالإنتماء للمجتمع حيث يشعر عملاؤك بشعور الإنتماء للمجتمع من الأشخاص المرتبطين بعلامتك التجارية من شخصيات مشهورة أو نشاط له قيمة .

التفاعل النشط وهو أقوى مثال على ولاء عملاؤك علامتك التجارية حيث يشارك عملائك بنشاط في علامتك التجارية حتى إن لم يشترونها و يشمل ذلك مثلاً الإنضمام لنشاط مرتبط بعلامتك التجارية أو المشاركة في الدردشات على الإنترنت أو مواقع التواصل الإجتماعى أو المشاركة فى حملاتك التسويقية بشكل أو بآخر أو فى الأحداث أو متابعتهم لعلامتك التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي أو المشاركة في أنشطة خارجية أخرى .

الخطوات العملية

هدفك في المرحلة الأخيرة من الهرم واحد فقط و هو تعزيز صدى علامتك التدارية على عملائك مثل تشجيع الولاء السلوكي كتوزيع الهدايا مع الشراء أو عمل برامج ولاء العملاء ، إسأل نفسك كيف ستكافىء أبطال علامتك التجارية و أطلق أحداث لك بهدف زيادة مشاركة العملاء مع علامتك التجارية أو منتجك بمعنى أنك تحدد ما ستفعله لزيادة تأثيرك على الناس .

مثال

تعرف رانيا أن عملاءها المستهدفين يهتمون بشدة بالأعمال الخيرية ، فقررت تعزيز جهود المنظمة من خلال المشاركة في عدد من الأحداث الخيرية في جميع أنحاء البلاد كما وضعت طريقة مشاركة إجتماعية لإشراك عملاؤها في الجهود الخيرية ، كما أنشأت منتدى على موقع الشركة لمناقشة القضايا المحيطة بالأعمال الخيرية كما إلتزمت بدعم جهود المنظمات الخيرية الأخرى .

 النقاط الرئيسية

- يُعرف نموذج Keller للعلامة التجارية بإسم نموذج العلامة التجارية المستندة إلى العميل (CBBE) .

- طور Kevin Lane Keller النموذج و نشره في كتابه الشهير الإدارة الإستراتيجية للعلامة التجارية Strategic Brand Management .

- الهرم يركز على 4 خطوات رئيسية تعمل لإنشاء علامتك التجارية الناجحة و هي :

• هوية العلامة التجارية .
• معنى العلامة التجارية .
• الإستجابات تجاه العلامة التجارية .
• علاقات العلامة التجارية .

- ضمن هذه الخطوات الأربعة 6 أركان أساسية تساعدك في تطوير علامتك التجارية و هى :

• إبراز العلامة التجارية salience .
• الأداء performance .
• التصور imagery .
• الأحكام judgments .
• المشاعر feelings .
• الصدى resonance .