ملخص كتاب "Emotionomics" بقلم "Dan Hill" وسنشير إلى الكتاب بثلاث أسماك قريبة إلى الترجمة "كتاب العواطف" أو "كتاب المشاعر" أو"Emotionomics" .
نُشر هذا الكتاب لأول مرة عام 2007 بقلم دان هيل رئيس شركة Sensory Logic للإستشارات وهو متحدث معترف به دولياً الذى تخصص فى دور العواطف في سلوكيات الناس .
العواطف أو Emotionomics كتاب يمزج بين العاطفة والإقتصاد يتكلم على أن الأسباب العقلانية وحدها لا تكاسب الناس ويهدف الكتاب إلى فهم أهمية العواطف في أختيارات الناس وخاصة المستهلكين ثم يوضح طريقة فك رموز المشاعر وتحويلها إلى فرص تجارية .
"كتاب العواطف" يهدف إلى مساعدة القراء على التفوق على منافسيهم فى نواحى مختلفة منها العلامات التجارية والترويج والإعلان وتصميم المنتجات إلى المبيعات بالإضافة إلى القيادة والإدارة ورضا العملاء .
"كتاب المشاعر" يتمتع بنبرة متألقة طوال الكتاب وهو مليء بالرسوم التوضيحية والبيانية والمخططات والصور والرسوم المتحركة مما يجعله كتاب مزدحم وحيوي ، الكتاب أداته الرئيسية هي ما يسميه المؤلف "ترميز الوجه" ويقول الكتاب أن المشاعر تظهر بشكل أساسي في الوجه وليس في الجسد .
عن المؤلف
Dan Hill له كتاب قبل هذا إسمه Body of Truth يعلم تقنيات التسويق الحسية القائمة على الإنفعالات ويحدد وتيرة العواطف وفي كلا الكتابين ، يقول أن معظم عمليات صنع القرار تؤثر عليها العاطفية أكثر بكثير مما نعتقد .
هذه الفكرة أثرت كثيراً على سوق الكتاب من خلال كتاب Blink الأكثر مبيعاً لـ Malcolm Gladwell والذي ذكره مؤلف هذا الكتاب في الصفحة الأولى من الفصل الأول .
كتاب Blink نُشر عام 2005 وكان عن كيف نتخذ القرارات بسرعة وبشكل حدسي كما أنه جلب ترميز الوجه إلى الوعي حيث يقر هيل بالفضل ويعترف شركته إستخدم أداة ترميز الوجه لأكثر من عقد .
لمن هذا الكتاب ؟
المبدعون في مجال الإعلان وأفراد المبيعات وخدمة العملاء وأي شخص مهتم بثقافة المستهلك .
إستمر بالقراءة لتتمتع وإكتشف ما يمكننا تعلمه من الإقتصاد السلوكي وما يؤثر على الناس
عن الكتاب
الكتاب ينقسم إلى 3 أجزاء :
الفصل الأول يتحدث عن أهمية العواطف حيث يقدم المؤلف ما يسميه "النموذج العقلي الجديد" أو "" حيث تحدث عن مزيج من بنية العقل البشرى وعلم النفس ومدى تناسب العواطف مع الإقتصاد .
الفصل الثاني يشرح ترميز الوجه وهو مخصص لتطبيقات السوق لهذه المصفوفة حيث تناول العلامات التجارية والتصميم وسهولة الإستخدام والإعلان والمبيعات بالإضافة إلى بيع المنتج والخدمة .
الفصل الثالث يشرح نموذج "Emotionomics Matrix" وهو طريقة لتصنيف المشاعر والسلوك والتحفيز للمستهلكين ويتحدث عن تطبيقات مكان العمل ويتحدث المؤلف عن القيادة وإدارة الموظفين والذى بدأها بإقتباس من J.P.Morgan للتأكيد على أهمية العواطف في صنع القرار:
القرار يؤخذ لسببن هما :
- السبب المقنع .
- السبب الحقيقي (الخفى) .
يذكر المؤلف إستبيان أجري على 2002 مجلة إعلانات والذي شمل 23000 مستهلك الذى يثبت أن العواطف تمثل ضعف الحقائق فى الأهمية ويناقش الفصل الأول إختراقات في علم العقل البشرى أدت لفهم جديد للعقل والذكاء .
العلم أثبت اننا لدينا 3 أجزاء فى عقولنا :
- العقل الأساسى .
- الجهاز الحوفي .
- القشرة المخية .
أما التفكير الواعي ليس سوى جزء صغير جداً من نشاطنا العقلي والتواصل الغير لفظي مثل الصور المرئية لها تأثير أكبر علينا من العقل الواعى .
علم الإقتصاد السلوكي يعتمد على العاطفة حيث نجعل إختيار معين أكثر جاذبية من خلال مقارنته عن قصد بخيارات أخرى ، هذه خدعة ذهنية تسمى "التأطير" وإذا بالغنا في التأكيد على أهمية التجارب الحديثة فهذه تسمى "الحداثة" أما ما يسمي بـ "كره الخسارة" هى السبب فى تحملنا المزيد من المخاطر لتجنب الخسائر أكثر من رغبتنا في كسب شيء ما .
يظهر المؤلف تفضيلاتنا للمألوف لنا على ما هو جديد علينا وكيف نفشل في إتخاذ قرار عندما يكون لدينا العديد من الخيارات لأننا خائفون من إتخاذ القرار الخطأ .
يقضي المؤلف وقت طويل في مناقشة ترميز الوجه وتحليل نشاط عضلات الوجه لدى المستهلكين كطريقة لقياس مدى قبولهم العاطفي ويثبت أن المكفوفين لديهم نفس تعابير الوجه مما يشير إلى ميلنا للتعبير عن المشاعر بتعبيرات الوجه واحد وليس له علاقة بإختلاف الثقافات .
Dan Hill يتحدث عن تأثير المشاعر والخوف وأمثلة على السياسيين
يخبرنا المؤلف أيضاً أن إستجابات وجوه الناس غالباً تكون عكس ردودهم اللفظية والتي يشار إليها بإسم "Say slash Feel Gap" حيث أثبتت الدراسات الإستقصائية أن الناس تعطى إستجابة نحو الإعلان التجاري عندما يُسألون عنه شفهياً أكثر من الإستجابة التي تظهر على وجوههم عندما يشاهدونه .
ويأتى دور ترميز الوجه فى أن الكاميرات تقوم بتسجيل وجوه الناس أثناء مشاهدة الإعلانات التجارية وقياس ذلك بالمخططات ويتحدث الفصل الثانى عن سبب أهمية ترميز الوجه كأداة بحث ، نتذكر أننا نعيش في مجتمع ما بعد القراءة والكتابة حيث تنخفض قراءة الكتب والمفردات الكبيرة بينما تكون مشاهدة التلفاز عالية .
هذا الفصل يحتوى على صور لوجه الكاتب توضح ما يسميه بـ "العواطف الأساسية السبع" حيث يقدم لنا شرح مقنع عن سبب الخوف الذى هو أهم عاطفة لدينا وعلاقته ببيع أي شيء من الإطارات إلى معجون الأسنان .
يأتي مثال مثير للإهتمام في مناقشة إستراتيجيات البريد المباشر والتي يتم تعريفها على أنها إما "الجنة" أو "الجحيم" حيث تستخدم إستراتيجيات الجحيم الخوف لدفع العملاء إلى فتح البريد لأنهم قلقون من أن محتوياته قد تكون أخبار سيئة مهمة لدرجة أنهم لا يريدون المخاطرة بحف البريد دون إكتشاف ما بداخله أولاً .
بينما تهدف رسائل الجنة إلى إقناع المستلمين بأنهم سيجدون أخبار جيدة عندما يفتحون الظرف مثل صفقة جيدة على سعر فائدة أو منتج .
يميل البريد المباشر إلى معدل إستجابة منخفض 2% لكن دراسة أجرتها شركة المؤلف أظهرت أن رسائل الجحيم غالباً تحقق الإستجابة العاطفية المقصودة أكثر من رسائل الجنة وهذا هو سبب أن السلبيات تؤتى ثمارها مما تأكيده أن الخوف هو أقوى المشاعر الأساسية السبعة .
يقرأ الفصل الخاص بالعواطف والدوافع اذى يتحدث عن الأنثروبولوجيا (علم الإنسان) حيث يلاحظ أننا غالباً نخلط بين المشاعر وأهداف العمل ويشرح المؤلف الأطياف واللوحات المختلفة للعواطف ويناقش المشاعر الأساسية والدفاع .
الإكتساب والترابط والتعلم له معنى كبير وهناك بعض الأمثلة من التسويق تؤدي إلى الفصل التالي القيّم الى يتحدث عن العلامة التجارية وهنا ، يتم تذكير القراء بأهمية العلامات التجارية في شعورنا بأننا ننتمي لمجموعة معينة ويجب أن تتمتع العلامة التجارية بشخصية وأن تستحضر صورة ذهنية من أجل سرد قصة جذابة .
تختتم جميع الفصول في هذا القسم بخطة عمل موجزة ومفيدة مع فحوصات يمكن تطبيقها وتشير النقاط النقطية إلى موضوعات بارزة ، تعمل كفهرس مما يساعدك على توجيه الكتاب نحو إهتماماتك الخاصة بدلاً من إتباع ترتيب زمني أو نظري .
نتوقع أن يحظى الفصل الخاص بالإعلان بإهتمام معظم القراء لإنه مخطط ومنظم حيث يتحدث عن "المراحل الخمس التى تجعل الإعلان فعال" ومضمونها أن الحمل الزائد للمعلومات يجعل المستهلكين مشتتين ويعتقد المؤلف أن الإعلان يجب أن لا يحتوى على الكثير ويجب أن يكون بسيط .
قدم فكرة بسيطة بنهج جديد أو فكرة معقدة بنهج مألوف ، الرسم التوضيحي المسمى بـ Messaging Gone Wild مثال مضحك للأخطاء التى نقع فيها وهذا هو المكان الذي يقترح فيه الكتاب أنه يجب عليك عرض منتج على السوق المستهدف بإستخدام مبدأ "نحن في مقابلهم" وذلك لأن المؤلف يرى أن المعلنين يحاولون عرض الإعلان على نطاق واسع جداً ليحقق سرعة إنتشار وليشعر الجميع بأنهم ضمن المنتج وداخل الشركة .
المشكلة في ذلك أن العملاء يقل شعورهم بالإنتماء إلى مجموعة غير محدودة وشاملة كما يقول المؤلف "إذا كانت الخيمة كبيرة جداً ، فلماذا تدخلها ؟ والإستنتاج هنا معبر بشكل جيد لأن الإعلان يعيد إحياء الأمل وإهتمام الجميع بتحسين حياتهم .
الفصل الخاص بالمبيعات يذكر فوائد نموذج المبيعات القائم على العلاقات حيث يجب أن يسعى مندوبى المبيعات لبناء علاقات مع عملائهم ويعد معرفة مشاعر العملاء عندما يتنازلون عن أموالهم أمر ضروري حتى تتمكن من منحهم الشعور بالأمان والراحة فيجب أن يشعروا بالراحة بعد الشراء .
يحدد الكتاب خطوات لمساعدة مندوبي المبيعات على تطوير أسلوب متفائل ومرن ويقدم نصائح عن طريقتهم ويناقش أهمية طرح الأسئلة وبناء التوافق والمعاملة بالمثل ويقول المؤلف أن الطريقة التي يشعر بها العميل تجاه البائع أكثر أهمية مما يقدمه البائع .
فى نهاية القسم الثاني ، يصبح من السهل فهم رسالة الكتاب عن أهمية العواطف وكيفية عملها ونفهم أن دور خدمة العملاء يتمحور حول إحساس العميل بالقيمة الذاتية حيث يستائون عندما ينتظرون وتكشف خطة عمل المؤلف في هذا القسم عن معرفته الواسعة بتقنيات التسويق المختلفة .
القسم الأخير يتحدث عن تطبيقات مكان العمل وهو مثير للإهتمام لأنه يتناول موضوعات لا توجد عادة في كتيبات القيادة ، هناك رسم بياني يوضح تحليل لمشاعر المدير التنفيذي ويذكر المؤلف أهمية وقيمة التنوع بين الجنسين في الشركات .
أحد الإستنتاجات هو أن النساء اللائي ثبت أنهن يتمتعن بمهارات عالية في الإتصال والتواصل العاطفي يجب أن يُمنحن فرص أكبر لممارسة هذه المهارات في مؤسساتهن .
الفصل الأخير يتحدث عن إدارة الموظفين ويقول المؤلف أنه يجب على الشركات توظيف أفراد بارعين عاطفياً ويكشف عن المشكلات الشائعة في معايير التوظيف الذى يعمل على المنطق فقط .
قيل لنا أن ترميز الوجه يساعد في تحديد سمات الشخصية وهو دليل على ما إذا كان بإمكان الموظفين المحتملين شراء قيم الشركة أم لا وهناك أيضاً نقاش قيم أهمية وجود تنوع بين الأجيال بين الموظفين .
التدريب والتوجيه وسيلة لتطوير المشاركة العاطفية للموظفين ، التدريب يعتبر الأمل للمدريين اللذين يفتقدون العاطفة وهم 90٪ وتقول إحصائية أخرى مقلقة أن 27٪ فقط من العمال الأمريكيين يحترمون مكان عملهم ودعم المؤلف هذا الفصل بتفسيرات وأمثلة واضحة وحجج مقنعة .
يوصي المؤلف بأن يعمل الموظفون في وحدات صغيرة وأن يحصلوا على قدر كبير من التشجيع ويجب أن يكون لدى جميع الفرق قادة حقيقيون وشعور بالهدف .
النصيحة الأخيرة للمؤلف في Afterword للكتاب هي أننا يجب أن نتواصل عاطفياً أولاً وبعد ذلك نقدم الدعم العقلاني ، هذا ما يحاول "كتاب Emotionomics" القيام به بنبرة ودودة ومن خلال العديد من الصور والرسوم التوضيحية وإستخدام وجه المؤلف .
النقاط الرئيسية
- مقدمة الكتاب التي كتبها سام سيمون المؤسس المشارك لـ The Simpsons يقدم نصائح عن أفضل طريقة لقراءة هذا الكتاب لتحقيق أقصى إستفادة منه ويتحدث عن تجربته مع المؤلف كعضو في حلقة نقاش في برنامج تلفزيوني حلل الإعلانات التجارية .
- هيل كان رائع في الوصول إلى النقطة التي تفسر سبب إهدار الكثير من الأشخاص الأذكياء ثروة كبيرة على الإعلانات .
- من الممتع معرفة ما ينجح وما لا ينجح في عالم متغير لكن الأفكار المتعلقة بالتواصل العاطفي مع الآخرين والجماهير المستهدفة مثل العملاء أو الموظفين أو الزملاء ، لها تداعيات أوسع خاصى عندما تأتى من شخص مبدع مثل Simon الذي حقق إنتشار واسع لكارتون The Simpsons.
يقول سيمون "من الرائع الإحتفاظ بهذا الكتاب والتعمق فيه سواء كنت تتواصل مع الآخرين من أجل لقمة العيش أو إذا كنت مهتم فقط بما يجذب إنتباه البشر .
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق
#مهنة_سعيدة