ثأثير المزيج لـ Simonson و Rosen على قرار الشراء

ثأثير المزيج لـ Simonson و Rosen على قرار الشراء - مهنه سعيده

• كيف يتخذ عملاؤك خياراتهم الشرائية ؟
• هل قمت بشراء شىء غالى الثمن قريباً ؟
• ما هو موديل آخر جهاز كمبيوتر أو هاتف إشتريته ؟
• كيف قررت شراء هذا الموديل ؟
• يبحث الناس بشكل متزايد فى الإنترنت و وسائل التواصل الإجتماعي قبل إجراء عملية شراء مهمة لذلك ما هى الأشياء التى تهتم بها أثناء التخطيط لحملة التسويق الخاصة بك ؟

هذه المقالة نتكلم عن ثأثير المزيج لـ Simonson و Rosen’s ليساعدك في التفكير في تأثير وسائل الإعلام الإجتماعية على قرارات الشراء لدى عملائك لتتمكن من تطوير إستراتيجية تسويقية جيدة .

عن الأداة

Itamar Simonson و Emanuel Rosen خبراء في طرق تغيير وسائل الإعلام الإجتماعية لطريقة تسوق الناس بجعل آراء الآخرين أكثر سهولة .

يشرحون في كتابهم القيمة المطلقة Absolute Value لعام 2014 كيف يحركنا الإنترنت نحو عصر من المعلومات شبه الكاملة مما يسمح للناس بالبحث و إكتشاف و تنبؤ جودة الأشياء قبل شرائها و إستخدامها حيث تتأثر قرارات شراء الناس بشدة برؤية المراجعات على الإنترنت و مشاركة المعلومات بين الناس لذلك يجب أن تأخذ هذا الأمر في إعتبارك أثناء التحضير لحملتك التسويقية .

حدد Simonson و Rosen ثلاثة عوامل رئيسية تؤثر على قرارات شراء العملاء و نشرتها مجلة هارفارد بيزنس ريفيو في عدد يناير / فبراير 2014 

التفضيلات السابقة Prior preferences و المعتقدات و الخبرات و يرمز لها بالرمز (P) .

معلومات من المسوقين Information From Marketers مثل التغليف و التسعير و الإعلانات  و يرمز لها بالرمز (M) .

مدخلات من أشخاص آخرين Input From Other People مثل الأصدقاء و العائلة و يرمز لها بالرمز (O) .

كلما تأثر الشخص بأحد هذه العوامل كلما قل تأثير العوامل الأخرى و لتحقيق أقصى إستفادة من تفضيلات الأشخاص ستحتاج إلى تحديد العامل الأكثر تأثيراً ثم تخصيص إستراتيجيتك التسويقية الملائمة لهذا العامل ، دعونا ننظر إلى هذه العوامل بمزيد من التفصيل .

التفضيلات المسبقة و المعتقدات و الخبرات (P)

المشتريات الروتينية و الوظيفية و البعد عن المخاطر غالباً تشترى نتيجة التفضيلات و المعتقدات و الخبرات السابقة فغالباً يقرر العملاء نوع الحليب أو المشروبات أو المنظفات التي يجب شراؤها بناءً على الخبرة السابقة و التفضيلات الشخصية و لا يفكرون كثيراً فى الشراء لأنه مبنى غالباً على العادات .

معلومات من المسوقين (M)

أشكال التسويق التقليدى مثل التعبئة و التغليف و الأسعار و الإعلانات لها تأثير  قوى على قرار الشراء العاطفى و غالباً تستخدم لإقناع العملاء بالإنتقال من العلامات التجارية المعتادين عليها إلى أخرى جديدة مثل منتجات الفخامة و السلع الفاخرة مثل السيارات و حقائب اليد و الساعات و التي تعتمد إلى حد كبير على وضع position العلامة التجارية .

مدخلات من أشخاص آخرين (O)

المجموعات Groups و المواقع الإلكترونية و مواقع التواصل الإجتماعى لها تأثير كبير على الطريقة التي يختار بها الناس المنتجات ففى الأعياد و التكنولوجيا المتطورة يبحث الناس عن المعلومات و الطمأنينة في المراجعات الواقعية من الخبراء و من الأشخاص الآخرين .

وهذا ملائم لأجهزة الكمبيوتر المحمولة و بعض الأجهزة اللوحية و الهواتف الذكية لأنها تكلف الكثير لكن هناك أيضا شك فى جودة و سهولة إستخدام  و وظائف و موثوقية المنتجات لذلك يحتاج الناس للطمأنينة التي تأتي من الإستماع لتجارب الآخرين مع المنتج .

مزيج التأثير لـ Simonson و Rosen يصف الأهمية النسبية لـ P و M و O بالنسبة لعملائك و يحدد إستراتيجيتك التسويقة التى ستتبعها أكانت تقليدية Traditional Marketing أو على الإنترنت Digital Marketing .

الخطوة 1 – تحديد التأثير الأساسي لمنتجك

المنتجات والخدمات المختلفة تجذب بشكل طبيعي مزيج مختلف من التأثير. لتحديد العامل الأكثر أهمية ، يجب مراعاة ما يلي

هل يستخدم الأشخاص منتجك بطريقة روتينية أو بسبب الخبرة السابقة ؟

هل لديك سمعة قوية من حيث الجودة أو القيمة مقابل المال ؟

— إذا كان الأمر كذلك فمن المرجح أن يعتمد عملاؤك بشكل أقوى على التفضيلات المسبقة و المعتقدات و الخبرات (P) .

— أو ربما يشتري الناس منتجك لأنهم يعرفون علامتك التجارية و يحبونها و في هذه الحالة من المرجح أن تتأثر بمعلومات من المسوقين عن طريق الحملات التسويقية و الإعلانية (M) .

— أو ربما تقدم منتج أو خدمة مميزة جداً فى أماكن ثابتة مثل الفنادق و المطاعم المستقلة و المحامين أو التجار مثل السباكين و الكهربائيين أو ميكانيكي السيارات و في هذه الحالات يمكن لمراجعات العملاء و الـ Word of mouth أن تؤدي إلى التأثير الكبير على سمعة عملك سواء بالإيجاب أو السلب ، لذلك من المرجح أن يعتمد عملاؤك فى الحصول على المعلومات من أشخاص آخرين (O) .

تلميح : العوامل الثلاثة التي ناقشها Simonson و Rosen هامة و لكن إحرص على عدم التغاضي عنها و حدد تفضيلاتهم الإستراتيجية التي يجب أن تعتمدها .

العملاء الذين يفضلون متاجر التجزئة التقليدية من المرجح أن يكونوا أكثر تأثراً بإستراتيجيات P و M أكثر من العملاء المولعين بالإنترنت أو O-Dependent الذين يميلون للتسوق عبر الإنترنت .

استخدم أدوات مثل المزيج التسويقى marketing research mix و تقسيم السوق market segmentation لفهم عملائك أكثر و فكر في خصائصهم مثل أعمارهم و إمكانيتهم فى الوصول للإنترنت و تفضيلات التسوق الخاصة بهم .

أنظر في وضعهم المالي ، فالرفاهية لشخص يمكن أن تكون بيعة حياة لشخص آخر ، غالباً العميل الأكبر سناً هو من لديه القدرة امالية الأقوى لكن غالباً أولوية العملاء الأصغر سناً تكون أعلى للتكنولوجيا المتطورة مما تؤدى إلى إنفاق أعلى .

فكّر أيضًا في طريقة إستخدام مزيج التأثير هذا فى التواصل مع شرائح سوقية مختلفة و بهذه الطريقة ستتمكن من عرض منتجك على أوسع نطاق ديمغرافي ممكن دون فقد التأثير .

الخطوة 2 – إعتماد إستراتيجية

الآن بعد أن حددت تأثيرك الأساسي يمكنك تعديل إستراتيجيات التسويق و الإتصال لتتطابق و فيما يلي بعض الأمثلة للطرق المختلفة التي تعمل .

P – المعتقدات السابقة و الخبرات

إذا كان منتجك أو خدمتك يعتمد على معتقدات و تجارب سابقة ، ركز على طرق تحسين القيمة و الجودة لتشجيع الناس على إعادة شراء منتجك ، فكر في تقديم برنامج ولاء أو بطاقة خصم أو قسائم لمكافأة ولاء العميل و تشجيع الإستهلاك الإضافي ، العينات المجانية قد تساعد على زيادة الإقبال على الشراء .

 إجعل هدفك هو تجاوز توقعات العملاء ، إستخدام مجموعات التركيز  focus groups لفهم آراء الناس حول القيمة و الجودة و إستخدام critical-to-quality trees للتأكد من تلبية إحتياجاتهم ثم إستخدام Kotler and Keller’s Five Product Levels لأخذ الأمور خطوة أخرى للأمام لتحقيق النجاح .

M – معلومات من المسوقين

هوية العلامة التجارية لها أهمية خاصة إذا كان عملائك أكثر تأثراً بالتسويق و الإعلانات فيجب أن تعمل الصورة و الصوت و الشخصية معاً لتعزيز إحساس العملاء بهويتهم الخاصة .

إستخدم Brand Pyramid و معرف هوية العلامة التجارية لـ Kapferer أو Kapferer’s Brand Identity Prism و نموذج الأسهم التجارية لـ Keller لتعزيز علامتك التجارية حتى تتمكن من إجراء الإتصال الشخصي بين علامتك التجارية و عملائك .

O – المدخلات من أشخاص آخرين

إذا كان عملاؤك يعتمدون بشدة على رأي الخبراء أو مراجعات المستخدمين ، إستخدم ذلك لصالحك و شجع العملاء على مشاركة تجاربهم مع الآخرين بإستخدام الشبكات الاجتماعية مثل Amazon و Twitter و Facebook و Pinterest و TripAdvisor .

إبنى مجتمع من المتحمسين لعلامة التجارية ، مدونة نشطة أو قائد يحفز الناس بعاطفة نحو منتجك يمكن أن يزيد من عمليات الشراء و الولاء لمنتجك أكثر من ولاء الناس للمشاهير .

 يمكن للمنتجات التي تعتمد بشكل كبير على المدخلات من الآخرين أن تتراجع بسرعة بالتعليقات السيئة التي لا يتم معالجتها لذلك تأكد من تحليل تعليقات العملاء و ردود الفعل بإنتظام و معالجة أي تعليقات أو ملاحظات سلبية على الفور .

 طور شفافية سمعتك من خلال التواصل المباشر مع عملائك بالإستجابة الودية و الصادقة و المفيدة و التى ستثير إعجاب العملاء الحاليين و المحتملين .

النقاط الرئيسية

• يتأثر الناس بــ 3 عوامل رئيسية عند إتخاذ قرار شراء المنتج أو الخدمة
• التفضيلات المسبقة و المعتقدات و الخبرات (P) .
• معلومات من المسوقين (M) .
• المدخلات من أشخاص آخرين (O) .
• بشكل عام ، أحد المؤثرات الثلاثة سيكون أقوى من الآخرين بالنسبة لك و سيكون مناسب لطبيعة منتجك أو خدمتك و البيانات السكانية لعملائك .
• بمجرد تحديد مؤثرك الأساسي ، يمكنك ضبط إستراتيجيتك التسويقية لتحقيق أقصى إستفادة منها .